Кейс: продвижение интернет-магазина со сложной тематикой

Рост поискового трафика

Несмотря на то, что этот сайт про тексты, этот конкретный кейс про комплекс процедур по увеличению продаж интернет-магазина со сложной тематикой — тюнинг внедорожников. Сложность кейса в том, что продажи в этой тематике длинные. Не только сам товар достаточно дорогой, но и последствия его установки при неправильном выборе могут тоже «влететь в копеечку».

Покупатель этого магазина проходит длинный путь от осознания потребности до покупки и установки деталей тюнинга.

Анализ сайта перед продвижением — обязательная процедура

В начале 2014 года ко мне обратился владелец интернет-магазина по тюнингу внедорожников. Задача стояла следующая – увеличить количество заказов с сайта.

Начальные данные

  1. Магазин работает в офлайне с 2005 года
  2. Интернет-сайт сделал знакомый на php в 2009 году
  3. На сайте присутствует около 500 товаров для внедорожников
  4. Количество визитов на сайт со всех каналов – 10 200 в месяц в среднем по году
  5. Количество онлайн-запросов (лидов) с сайта – 14-15 в месяц (CPL 0,15%)
  6. Конверсия в оплату – 30% (4-6 продаж в месяц)
  7.  Бюджет на контекстную рекламу – 5 000 гугл, 20 000 яндекс
  8. Стоимость 1 продажи – 1 600 — 1 250 рублей
  9. Общую сумму продаж с сайта не фиксировали

Результаты экспресс-аудита сайта

  • Цены на сайте не актуальны по 30% позиций – нет контент-менеджера в штате
  • Примерно 15% позиций отсутствуют в продаже в принципе
  • Реальный ассортимент магазина включает в себя примерно 8000 актуальных позиций
  • Структура сайта не оптимизирована
  • Дизайн сайта устарел морально в момент создания
  • Корзина отсутствует
  • Онлайн-оплата отсутствует
  • Реквизиты организации, условия оплаты, условия доставки отсутствуют
  • При нажатии на кнопку «Заказать» появляется форма, в которую нужно вручную записать выбранный товар (название, артикул, количество)
  • Тексты, кроме новостей о поступлениях товаров на склад, скопированы с авторитетных ресурсов (неуникальны)

Такая же печальная картина наблюдалась и в рекламных кампаниях:

  • РК в Яндексе состояла из 15 объявлений, составленных на усмотрение знакомого, который эту рекламу вел
  • Ключевые слова подобраны методом мозгового штурма (то, что первым пришло в голову)
  • Ставки регулировались вручную, когда у знакомого было время
  • РК в Гугле – абсолютно та же картина

Ошибки на старте

Посмотрели мы на этот сайт и решили делать новый. К сожалению, заказчик на старте решил пойти проверенным путем: поискать знакомых среди веб-программистов и дизайнеров. Когда меня подключили к проекту, работа «кипела»: движок писался с нуля специально для этого магазина, дизайн был красивый, но абсолютно непрактичный.

Через полгода тщетных попыток устранить все недоработки движка, а также привести дизайн к юзабельному виду, команда разработчиков была «уволена». Стоимость их работ списана на невозвратные потери. В итоге выбрали проверенный вариант: выбрать платный движок из числа проверенных, с дизайном не мудрить, но сделать узнаваемым. Главные требования: работоспособность движка, классический рабочий дизайн. В результате сайт потерял в оригинальности, но получил массу плюсов в удобстве и для сотрудников магазина, и для покупателей.

Интернет-магазин можно запустить за пару недель

«Всего пара недель и у тебя будет нормальный сайт с возможностью активного продвижения, удобный для покупателей. Особенно важно — в 3 раза дешевле, чем ты уже заплатил за неудачную попытку» — вот такие обязательства были взяты на старте. Обязательства были выполнены.

Первое, что было сделано – разработан новый сайт на платформе Мегагрупп. Придумали новый короткий домен, легкий для запоминания. Шаблонный дизайн оформили в фирменной стилистике.

Второе – сайт наполнили контентом. Выложили в первую очередь порядка 2000 самых популярных товаров, чтобы магазин заработал сразу после запуска.

Третье – подключили все возможные типы оплаты (счет для оплаты со счета, онлайн-платежи, разместили номер карты для переводов, в кредит и т.д.) – всего больше 10 различных способов.

Четвертое – Регулярно стали размещать оригинальные тексты с отзывами (от реальных покупателей), сделанными проектами тюнинга внедорожников, техническими новинками и пр.

Пятое – разработали рекламные кампании по самым «горячим» разделам каталога. На каждый раздел в Яндексе было размещено 4 кампании по типу взаимодействия. Всего было собрано семантическое ядро размером около 30 000 рабочих ключевых запросов.

Кроме того, провели работу с партнерами по размещению ссылок на сайт, подключили сервис Авито, подключили к сайту форум, создали группу в ВК.

Сайт запустили в октябре 2014, до конца года активно наполняли его товаром и текстами. Параллельно производились остальные вышеперечисленные работы.

Правильный выбор платформы и исполнителей — отличный результат на выходе

Всего за 3 месяца (в разгар кризиса, если кто не помнит — рубль упал, цены выросли) посещаемость нового сайта достигла уровня прошлого года. Просадка произошла в момент запуска сайта с полностью новой структурой на новом домене.

К марту 2016 посещаемость в 3 раза превышала пиковую посещаемость старого сайта – 36 000 визитов.

После корректировки новых рекламных кампаний, начали увеличивать бюджет, выделяемый на контекст. Достигнутые результаты:

  1. Количество визитов с рекламных каналов увеличилось в 6 раз с 3000 до 18000
  2. Стоимость клика снизилась с 8,3 рубля до 5,5, т.е. в 1,5 раза
  3. Количество заказов выросло до 90 в месяц – в 10 раз
  4. Общий объем онлайн-продаж в структуре продаж магазина вырос с 5 до 40%
  5. Трафик из поиска вырос с 4 800 до 12 100 визитов в среднем в месяц
  6. ТИЦ вырос с 10 до 40

Результаты продвижения достигнуты за счет 4 основных факторов:

  1. Уникальный интересный контент (статьи про тюнинг, реальные отзывы)
  2. Постоянная работа с товарным наполнением – актуальный каталог, описания, цены
  3. Повышение юзабилити сайта – периодически оттачивали дизайн, стремились сделать удобнее заказ и оплату, подключили удобную обратную связь
  4. Правильно выбрали платформу — технически тщательно отработанный движок интернет-магазина, предусматривающий десятки внутренних инструментов работы с поисковой выдачей

Результат продвижения зависит от внутренних процессов компании

Результат можно было бы увеличить еще примерно в 2 раза. У клиента возникло внутреннее противоречие – штат сотрудников и бизнес-процессы не были подготовлены к резко возросшему потоку онлайн-заказов. Сбои в работе офиса сказались на конверсии, количестве повторных продаж и, в итоге, в целом на эффективности затрат на рекламу и продвижение.

Результаты все равно превзошли ожидания, но можно было лучше. Сейчас в компании активно выстраиваются бизнес-процессы. Работа продолжается.